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凡客携衬衫归来 用“专注”摆脱“七年之痒”?


作者: 王亚奇 发布: 姜蜜  2014年09月3日17:22  来源: 速途网 我要评论(0)

  速途网9月3日消息(报道 王亚奇)距离凡客新品发布会已经过去将近一周的时间,尽管凡客已经一年多没有开过对外的大会,但是网上关于凡客学习小米模式的各种观点从来不绝于耳,其中以不看好的业内人士居多。这个曾被冠以“互联网思维”经典化身的企业在激烈的市场竞争中慢慢“边缘化”。

  陈年曾说不少人内心希望看到凡客倒闭,但日前他带着历时一年的80支免烫衬衫再次站到了新品发布会的舞台,同时宣布启用新品牌名称“凡客vancl”,并花重金买下了域名fanke.com。时隔七年重回衬衫起点,这件被赋予了互联网思维的衬衫能否成为凡客的“归来”之作?

  一件衬衫能否挽救凡客?

  2007年,以男士衬衫直销起家的凡客,凭借品牌营销和高性价比产品,一度创造了互联网品牌的成长神话,加上配送速度快以及服务态度好,迅速积累了众多粉丝。2011年开始,这家曾经风光无限的互联网原生品牌公司厂房消失了,速度变慢了,产品质量下降了,售后服务体验变差,一系列质疑声使凡客危机四伏。

  “小米化改造”后,凡客用一场发布会的规格推荐了一款80支免烫衬衫。“凡客做了大规模的瘦身动作,过程非常痛苦。从高峰时期的13000余人,变成500、600人;sku也从19万多到目前所有新品规划在内的200、300个。”陈年说到。

  会上的一个多小时里,陈年反复只讲了一件事情——白衬衫。除了棉花选取和成衣免烫技术外,在衬衫的细节问题上,凡客也做出了很多改变。比如衬衣扣子不容易解开的问题,凡客选择了鹰爪扣,所有的扣子都可以单手解开;与合作伙伴新买花重金上了无瑕钮门设备,避免了衬衫扣眼上有线头的问题;对于客户投诉领子的领标不舒服,凡客最终去掉了领标。陈年表示:“那些传统的品牌,在领部有领标、还有尺码标,主要是商场能区别品牌,还有服务员能够方便选择尺码。我们做电商,所以非常坚决取消了衬衫领子包括品牌标,尺码标在内的所有领标。”

  与2007年凡客诚品创立时,陈年对服装行业还不甚了不同,陈年对衬衫做到了“专注”、“极致”,他传递给我们的信息是,陈年真的懂衬衫了。即便如此,网上关于一件衬衫能否拯救凡客的言论也并没有消失,原因就在于过去几年陈年一直在不断犯错、不断认错与不断重新上路中前行,但在一次次走错路后,核心用户群体的热情已经被磨掉,不少员工最终也选择离开。 不少人质疑,如果白衬衫销量不好,陈年会不会在明年开个发布会说自己去年又犯了哪些错误,不过不管未来会不会有这样的事上演,企业专注产品从来不会是件坏事。

  凡客在变革中强化互联网思维

  陈年指出,大量事实证明:以雷军为代表的董事会,推动了凡客最近一年的变革。从去年八月雷军说凡客不像是一个品牌店,而是一个百货市场开始,陈年觉得品类似乎太多了,但对于能不能先做好一件衬衫的建议,陈年花了3个月时间才想明白。因为凡客历史上已经做了1000多万件衬衫,创造了10多亿的销售额。什么叫做好一件衬衫呢?

  “过去我们讨论产品是内部讨论,闭门造车,反复的谈,有时候谈不清楚。但是当把问题提给用户的时候,有时候用户简单几句话说的非常得到位。我在过去一年里面,多次在微博上向用户提问,什么是一件好衬衫,用户的回答五花八门,但给了我很多启示,也许这就是互联网模式。”陈年说到。

  衬衫造出来后,陈年在这件衬衫最应该送给谁试穿上犯了难,哪些人是每天都需要穿衬衫的呢?陈年在微博上问了粉丝后,用户给他列举了50多种职业。后来陈年把衬衫送给了排名靠前的银行,公务员,4S店,保险等行业的职业用户试穿。

  现在陈年的微博早已不再是单纯的跟谁喝了茶,看了哪场电影,而成为了与消费者互动沟通,并将衬衫的细节、理念、凡客的种种动态和台前幕后的策划筹备事无巨细的传达给底层用户的沟通桥梁。小米社会化媒体的运用是极其成功的,而事实上,前几年混迹互联网的人群没有几个是不知道凡客的,但这些年随着公司的巨大变化,凡客在社会化媒体营销上显得停滞不前。

  互联网时代需要借助新媒体制造各种噱头来宣传造势,但任何企业离开产品谈营销运营,都将是无根之水。此次凡客专注打造极致单品的同时,利用微博等社会化媒体对用户进行无声的教育和消费者粘性培养,无疑进一步强化了凡客的互联网思维。

  陈年对极致产品的追求能否成为凡客走向梦想和复兴的标志,没有人能给出确切的答案。但正如一个凡客前员工所说,摔到谷底便是弹起之势。对于凡客来说,把对于产品的重视镶嵌在基因里,生产出一款款精致的平价时尚服装,借机去重建用户的热爱,汇聚经历“千疮百孔”的老员工的信心,才是当务之急 。

分类:  电子商务   用户:  姜蜜    关键词凡客 陈年

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